［摘要］當前，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體迅猛發(fā)展，企業(yè)輿論環(huán)境不確定性增強，輿論危機呈高發(fā)態(tài)勢。2011年，央視報道達芬奇家居股份有限公司造假的“達芬奇事件”，成為當年企業(yè)輿論危機標志性事件。文章以該事件為樣本，剖析新形勢下企業(yè)輿論危機管理機理、參與各方的博弈行為，提出新形勢下企業(yè)應對輿論危機的基本方式方法。

    ［關(guān)鍵詞］企業(yè)輿論環(huán)境；企業(yè)輿論危機；達芬奇事件

一、文獻綜述
（一）企業(yè)輿論危機概念《現(xiàn)代漢語詞典》對危機的解釋分別是：“潛伏的禍害或危險”；“嚴重困難的關(guān)頭，例如經(jīng)濟危機”。在西方，“危機”（Crisis）的概念最初來源于希臘語，普遍用于醫(yī)學領(lǐng)域，形容一種至關(guān)重要的、需要立即做出相應決斷的狀態(tài)。后來隨著工業(yè)化的推進，“危機”一詞被引入企業(yè)管理。

    在國內(nèi)學術(shù)界，通常將危機管理定義為廣義和狹義兩種。廣義的危機管理是指專業(yè)管理人員在危機意識或危機觀念的指導下，依據(jù)危機管理計劃，對可能發(fā)生或已經(jīng)發(fā)生的危機事件進行預防、監(jiān)督、控制、協(xié)調(diào)處理的全過程。而狹義的危機管理通常則與危機處理的概念一致，指對已經(jīng)發(fā)生的危機事件的處理過程[1]。廣義的危機管理不僅包括危機處理，它還要求注重平時的溝通，并在未發(fā)生危機時預先制定危機管理計劃，考慮各方面利益做出決策以預防危機，危機過后開展善后工作使一切重回正常軌道。綜合各種文獻來看，學術(shù)界公認的是廣義危機管理概念。

    在廣義危機管理概念的指引下，無論是由何種原因引發(fā)的企業(yè)危機[2]，包括報刊、電視、廣播、互聯(lián)網(wǎng)媒體等在內(nèi)的大眾傳播媒體在企業(yè)危機管理中扮演者重要角色，有時是引發(fā)危機的導火索，有時是加劇危機的催化劑，有時是化解危機的工具，社會輿情因此進入大爆炸與大擴散時期[3]。

    而本文的輿論危機，是指以負面報道，引發(fā)社會公眾對企業(yè)的產(chǎn)品、經(jīng)營產(chǎn)生巨大質(zhì)疑，從而可能對企業(yè)的員工、產(chǎn)品、服務、資產(chǎn)和聲譽造成巨大的損害。因此，輿論危機涵蓋了大眾傳播媒體在危機管理過程中扮演的導火索和催化劑兩種角色。

    （二）企業(yè)輿論危機管理現(xiàn)狀

根據(jù)廣義企業(yè)危機管理的定義，企業(yè)危機管理可以按照防微杜漸、臨危不懼和化危為機三種境界劃分成四個階段[4]，由此衍生出四種類型的企業(yè)（圖1），它們分別是沒有任何或成熟的危機預防機制的企業(yè)、有相應的危機預防機制但遇到危機時仍處理不當?shù)钠髽I(yè)、能成熟應對危機但無法將“危”轉(zhuǎn)化為“機”的企業(yè)，以及能夠利用危機發(fā)展自己的企業(yè)。

    國際金融危機后，“人民網(wǎng)”輿情監(jiān)測室、《證券時報》網(wǎng)絡(luò)輿情檢測室對中國境內(nèi)企業(yè)輿情應對能力進行了調(diào)研[2]，調(diào)研依據(jù)為企業(yè)危機預警與應急處理機制、企業(yè)反應、信息透明度、善后處理、對企業(yè)發(fā)展的綜合影響五項常規(guī)指標，以及企業(yè)與消費者、客戶、供應商的關(guān)系處理，企業(yè)內(nèi)部關(guān)系處理，企業(yè)與政府部門的關(guān)系處理，企業(yè)與行業(yè)協(xié)會、中介機構(gòu)的關(guān)系處理四項特殊指標。調(diào)研結(jié)果顯示，中國企業(yè)應對負面報道能力大多不及格。

    （三）企業(yè)輿論環(huán)境的變化

21世紀的今天，企業(yè)的輿論環(huán)境發(fā)生了巨大變化，一方面，電腦、手機等上網(wǎng)渠道的普及，使得消息幾乎具有無限輻射力，其傳播速度和影響已經(jīng)到了作者自己也無法控制的地步；另一方面，博客、論壇這些自媒體的興起，使得消息不僅局限于主流媒體，來源更加多樣化。

    總之，上述兩個變化使得企業(yè)輿論危機相比以前更易發(fā)生，并且影響幅度更大。

    二、“達芬奇事件”回顧

“達芬奇事件”詳細進展歸納見表

    三、達芬奇公司的輿論危機管理辨析（一）“達芬奇事件”輿論危機管理階段劃分縱觀“達芬奇事件”，不難發(fā)現(xiàn)，整個過程可以以2011年11月24日為分界點劃分為兩個階段，其中前一個階段屬于公司被動管理輿論危機的階段，后一個階段則屬于公司主動管理輿論危機的階段。

    在第一個階段中，

2011年7月18日，達芬奇家居在官方微博上發(fā)布《致消費者的公開道歉信》，稱公司已開展內(nèi)部清查整頓工作，并表示正在積極配合有關(guān)部門核實情況，將依照相關(guān)法律法規(guī)承擔責任，絕不推卸。這封很快被公司刪除的道歉信，乍一看顯示了公司態(tài)度的巨大轉(zhuǎn)變，由之前的堅決否認轉(zhuǎn)變到了“積極配合”，但從本質(zhì)上看，這封道歉信并未提及備受關(guān)注的退換貨及賠償問題，加上這封信在微博上停留時間很短，這些恰恰反映了達芬奇家居想一再推諉的意圖。

    自《致消費者的公開道歉信》發(fā)布、刪除事件后，達芬奇公司沒有再正式對社會輿論做出肯定或否定的回應，但這份沉默只保持到2011年11月23日為止，24日凌晨，眾多媒體突然收到達芬奇家居發(fā)來的郵件聲明，稱三天前廣東衛(wèi)視播出的報道存“栽贓陷害”嫌疑。一個月后，針對上海市工商局開出的罰單，達芬奇公司連發(fā)三條微博，堅稱從未造假，并會對上海市工商局依法提起行政訴訟，此前的沉默推諉一掃而光，態(tài)度甚至比第一個階段更加堅決。

    隨著財新網(wǎng)《達芬奇案中案》組稿的發(fā)表，2011年12月31日是整個達芬奇事件的高潮——達芬奇向央視發(fā)起了全面反擊。一家民營企業(yè)向央視叫板，且當時形勢竟似有扭轉(zhuǎn)態(tài)勢，一時間“達芬奇事件”已經(jīng)不再僅僅是一場普通的企業(yè)輿論危機，更是成了新聞媒體界生存環(huán)境、職業(yè)倫理等諸多核心問題大反思的催化劑[6]。

    在過去的幾個月里，達芬奇公司已經(jīng)悄然組織了一個由法律、媒體等各界精英組成的團隊，正式開始了“以攻為守”的戰(zhàn)爭。

    事件最后以新聞出版總署的調(diào)查結(jié)論收尾，總署雖然對央視的管理提出了批評，但卻肯定央視“報道內(nèi)容基本屬實，達芬奇公司銷售的部分家具存在質(zhì)量不合格等問題”，“央視欄目組編導李文學未收‘達芬奇’公司公關(guān)費用”——在這起達芬奇與央視的輿論之爭的核心問題上，全面肯定了央視，達芬奇家居完敗。

    （二）達芬奇公司本次輿論危機管理的亮點毫無疑問，達芬奇公司本次輿論危機管理從性質(zhì)上來講是失敗的，但這并不代表危機管理過程中沒有亮點。

    首先，企業(yè)在第一時間內(nèi)回應事件。暫不論企業(yè)應對思路是否正確，整個過程中達芬奇公司都是在第一時間主動作出回應，而不是采取一味回避、網(wǎng)絡(luò)屏蔽等低級應對措施。

    其次，企業(yè)使用微博做公關(guān)。據(jù)不完全統(tǒng)計[2]，目前中國網(wǎng)站數(shù)量達約368萬，網(wǎng)民約3.84億，博客約1.8億，達芬奇家居通過官方微博發(fā)布信息，即是期望利用網(wǎng)站和微博的超高人氣正面引導輿論。

第三，在第二階段企業(yè)聘請了專業(yè)團隊，有“高人指點”。通過指責央視記者采訪過程不專業(yè)、采訪對象身份弄錯來證明其報道內(nèi)容虛假；不惜打破媒體公關(guān)“潛規(guī)則”，拋出幫助達芬奇聯(lián)系央視記者的公關(guān)公司以及中間人崔斌，以此證明央視記者采訪動機不純，證明其嚴重違反新聞職業(yè)道德。上述指稱由業(yè)內(nèi)富有聲望的媒體財新《新世紀周刊》刊發(fā)，給央視帶來了巨大的壓力。

    單純站在第二階段考慮，達芬奇公司危機公關(guān)屬于絕地反擊，在媒體界產(chǎn)生了巨大的影響。事后如果新聞出版總署調(diào)查證明達芬奇無辜，則央視將面臨前所未有的尷尬境地，達芬奇家居將從危機中脫身。

    （三）達芬奇公司本次輿論危機管理的敗筆必須提出，在本次輿論危機管理過程中，達芬奇公司展現(xiàn)的亮點其實只限于孤立的環(huán)節(jié)。從整個危機管理全程來看，“試圖隱瞞真相”這一錯誤思路，已經(jīng)決定了其危機管理目標不可能達成。甚至某些看似有效的方式方法，結(jié)果卻擴大了輿論危機的負面影響。

    無數(shù)案例告訴我們，對于處于危機風波中的企業(yè)來說，坦誠最重要，如果企業(yè)在危機應對中撒謊，則有可能令危機事件越描越黑，企業(yè)最終要為自己的撒謊付出高昂代價。

    在7月13日的記者招待會上，其總經(jīng)理潘莊秀華的“淚灑現(xiàn)場”已經(jīng)構(gòu)成了對消費者的蓄意隱瞞，因為7月11日和12日兩天之內(nèi)，數(shù)條鐵證擺在了公司面前。

    7月15日上海市工商局公布調(diào)查結(jié)果，達芬奇公司的造假事實已完全暴露，但公司此時仍有挽回不利局勢的機會。

    只要公司在7月18日的《致消費者的公開道歉信》中，誠懇地向消費者交代自己的錯誤，尤其是要交代倍受關(guān)注的退換貨及賠償問題。但達芬奇公司卻一再推諉，錯過了將危機損失減至最小的機會。

    在7月18日的達芬奇官方微博刪貼事件后，某知名家具網(wǎng)站對達芬奇品牌發(fā)起網(wǎng)絡(luò)調(diào)查，參與的1300多人中，有94%的受訪者表示“不會再購買達芬奇家具”，高達95.5%的消費者“相信央視及其他媒體對達芬奇造假的報道”，甚至49.6%的受訪者表示，對奢侈品消費感到失望。

    （四）網(wǎng)絡(luò)對“達芬奇事件”傳播的影響上文提到公司力圖利用微博的超高人氣正面引導輿論，但“群眾的眼睛是雪亮的”，作為個人式的言論陣地，博客們隨時隨地可以利用自己的“媒體”對企業(yè)或網(wǎng)站發(fā)表滿意或者不滿意的言論，而這些言論借助互聯(lián)網(wǎng)快速傳播，給達芬奇公司帶來了無法預料的損失。

    同時，互聯(lián)網(wǎng)極大增加了事件的影響面，甚至使其迅速國際化。據(jù)統(tǒng)計，當前用google搜索“達芬奇事件”出來的結(jié)果已經(jīng)達到41,300,000條。鳳凰網(wǎng)、財新網(wǎng)等開設(shè)專欄，對該事件進行了連續(xù)深度報道。

    四、達芬奇事件對企業(yè)輿論危機管理的啟示所以，達芬奇事件對企業(yè)輿論危機管理的第一個啟示是：企業(yè)應一時間披露真相，以盡量擠壓小道消息和謠傳空間[6]。事實上，無論企業(yè)犯錯與否，企業(yè)都需要一個正確的心態(tài)，人們通常對敢于認錯、知錯就改、勇于負責的行為叫好，卻無法原諒欺騙和逃避負責的行為。

    第二，企業(yè)應該未雨綢繆。達芬奇事件之后——央視調(diào)查報道被反調(diào)查的事實，將使媒體和記者深受教育，媒體監(jiān)督將更加專業(yè)深入。這對企業(yè)的輿論危機管理提出更高求。

    企業(yè)應未雨綢繆，做好危機管理的基礎(chǔ)工作，包括構(gòu)建輿論危機管理機制，加強與媒體日常溝通，建立與政府部門的溝通渠道。

    第三，要學會積極疏導網(wǎng)絡(luò)輿論危機。當前，網(wǎng)絡(luò)負面信息已成為企業(yè)所要面臨的日常挑戰(zhàn)，并大有取代傳統(tǒng)媒體負面報道而成為“心腹大患”之勢。而關(guān)于網(wǎng)絡(luò)，本次達芬奇事件還給告訴我們，即企業(yè)要學會博客在危機公關(guān)中的正面引導作用。據(jù)了解，為了應對越來越多的批評聲音，美國最大的零售連鎖公司沃爾瑪開始直接與網(wǎng)絡(luò)“新貴”---博客進行合作，招募博客在網(wǎng)上為其聲援，發(fā)動維護形象的公關(guān)戰(zhàn)。

    第四，達芬奇事件還讓我們看到，依托公關(guān)公司，借助它們專業(yè)的團隊和管理經(jīng)驗，已成為企業(yè)應對輿論危機的重要方式。

    第五，達芬奇事件告訴我們，企業(yè)輿論危機發(fā)生后，邀請公正、權(quán)威的機構(gòu)（如消協(xié)、技監(jiān)、媒介等）協(xié)助解決危機，是企業(yè)控制危機事態(tài)發(fā)展、轉(zhuǎn)危為安的重要方法。

    第六，化危為機。企業(yè)輿論危機倒逼企業(yè)改善經(jīng)營管理，加強企業(yè)品牌建設(shè)，發(fā)現(xiàn)問題、吸取教訓，危機也可能成為企業(yè)發(fā)展的機遇[7]。因此，企業(yè)輿論危機管理既要著眼于當前危機事件的處理，又要立足企業(yè)形象的塑造，要從全面、整體高度進行危機營銷，爭取獲得多重效果和長期效益[8]。

    ［參考文獻］

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［8］孫繼偉.從危機管理到問題思考［M］.上海：上海人民出版社，2008.